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Martín Martín, Irene. «Retos de la comunicación corporativa en la cultura empresarial de la sociedad del conocimiento responsabilidad social, reputación y comunicación estratégica». Question 1, n.º 16 (2007).
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La adopción de criterios de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) en la gestión empresarial entraña la formalización de
políticas y sistemas de gestión en los ámbitos económico, social y medioambiental; también, la transparencia informativa respecto
de los resultados alcanzados en tales ámbitos; y, finalmente, el escrutinio externo de los mismos. Si la empresa quiere ser
sostenible, tiene que definir su responsabilidad social de manera exhaustiva y acertada, tiene que actuar mejor y más allá de las
obligaciones definidas en la dimensión normativa, exigida y necesaria, y tiene que comunicarlo de forma adecuada y constante a
todos sus grupos de interés y a la sociedad en general. Y esta es la función de los responsables de comunicación y relaciones
públicas, de los que trabajan por mantener el equilibrio necesario entre los intereses de la empresa y los de sus públicos de
interés. Se impone apostar por nuevas formas y modos de comunicar, con nuevos mensajes específicos que atiendan, entiendan y
den respuesta a todas y cada una de las necesidades manifestadas por los stakeholders. Para ello, parece necesario trabajar en
torno al concepto clave de la reputación organizacional. La reputación es un activo clave en los negocios y debe protegerse con
cuidado. La transparencia y la credibilidad construyen una fuente de reputación en el tiempo y generan lealtad en tiempos de
crisis. Responsabilidad Social Corporativa (RSC), reputación y comunicación con los públicos son tres elementos clave de la
nueva cultura de gestión de empresa que inseparablemente van a ir de la mano para entroncar y enraizar en una sociedad
avanzada, moderna, cada vez más globalizada y por tanto con mayor accesibilidad a la información con todo lo que ello conlleva
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